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Conceito de segmentação de mercado

A acção e o efeito de segmentar recebem o nome de segmentação. Trata-se da divisão de algo em segmentos, fragmentos ou porções.

Um mercado, por outro lado, é uma instituição social que propicia o intercâmbio (isto é, a troca) de bens e serviços. O mercado surge com a união dos vendedores (aqueles que oferecem) e os compradores (aqueles que procuram), que estabelecem uma relação comercial para realizar transacções ou acordos.

Posto isto, a noção de segmentação de mercado diz respeito à divisão do mercado em grupos uniformes mais pequenos, cujos membros compartilham certas características e necessidades. Esses grupos não se impõem de forma arbitrária, mas surgem na sequência de um estudo de mercado que permite reconhecer os diferentes segmentos.

A segmentação de mercado revela a existência de grupos homogéneos no que diz respeito aos integrantes (com pessoas que fazem parte de tendências similares e que respondem de modos parecidos às estratégias de marketing), embora heterogéneos entre eles (um grupo não se parece com outro).

Para desenvolver a segmentação, os segmentos devem ser identificáveis, medíveis (mensuráveis), acessíveis e manejáveis. Segundo a lógica, cada segmento deve ser suficientemente amplo para ser rentável; caso contrário, um empresário não teria motivos para direccionar estratégias de marketing a esse grupo ou para investir em inovação para desenvolver novos produtos dirigidos ao segmento.

A segmentação profunda tem lugar quando se tomam muitas variáveis que ofereçam um amplo conhecimento de cada segmento. Isto permite traçar um perfil do comprador e antecipar com relativa precisão como irão reagir os consumidores.

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